Vidéo virale, vidéo légale ?

Quoi de mieux pour un annonceur que de voir ses clients devenir diffuseur de son message ? Quoi de mieux pour diffuser un message publicitaire qu’une vidéo amusante, vantant les mérites de ses produits ? Quoi de mieux que de susciter l’envie ou l’impatience de ses futurs clients en diffusant une vidéo un peu mystérieuse promettant monts et merveilles ?

C’est pour répondre à ces différentes attentes que de plus en plus d’annonceurs diffusent via internet des vidéos amusantes destinées à créer un buzz autour de produits prochainement mis en vente. La cible de ces annonceurs étant souvent une population jeune et geek, l’utilisation de vidéos courtes favorise la diffusion du message par capillarité : le message se diffuse de proche en proche, créant une vraie attente de la part du public.

Nous l’avons vu, les vidéos mises en ligne par les annonceurs sont destinées à promouvoir un produit nouveau, pas forcément en vente au moment de la mise en place de la campagne. De part leur fonction, ces vidéos sont à considérer comme des publicités. Il s’ensuit naturellement l’obligation de respecter différents textes légaux, notamment :

• L’art. L121-1 du code de la consommation et plus précisément l’alinéa I 3. Ce texte dispose ainsi qu’une « pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes (…) Lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en œuvre n’est pas clairement identifiable« . Cet article impose dès lors à l’annonceur de s’identifier de manière claire. Il n’est donc pas possible pour une entreprise de diffuser une vidéo virale en omettant d’indiquer son nom.
• L’art. 20 de la loi LCEN qui régit plus particulièrement la communication en ligne indique quant à lui qu’une publicité « sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle« . Cela signifie qu’au delà de son contenu même, le message doit être compris par le public comme étant un message publicitaire. Il s’agit là de distinguer sans ambiguïté information publicitaire et information non commerciale. Cela ne veut pour autant pas dire qu’il faille obligatoirement indiquer le mot publicité dans la vidéo. Cette mention ne sera nécessaire que si le contenu de la vidéo n’apparaît pas clairement comme publicitaire. Cela procède de la même logique que pour les publi-rédactionnels ces articles à fin publicitaire insérés dans des contenus média : il s’agit d’éviter la confusion entre le promotionnel et l’informationnel.

De ces textes découlent au moins deux impératifs pour qu’une vidéo virale soit légale :

• l’annonceur doit être identifié
• à la voir, la vidéo doit être qualifiable de publicité ou à défaut mentionner le caractère promotionnel de celle-ci
• suivant le produit ou le service vanté d’autres obligations légales découlant notamment du code de la consommation doivent être incluses dans le message (médicament, crédit…)

Ces impératifs peuvent apparaître comme allant à l’encontre de l’annonceur qui veut profiter d’un effet de surprise et éviter que le buzz généré soit associé à une publicité, ce qu’elle est pourtant. Pour autant, la législation impose aux annonceurs un devoir de loyauté vis à vis de leurs clients et prospects, sans compter les concurrents qui veillent et qui pourraient saisir l’occasion. Hors de ces limites, la liberté de création est très large.

Reste qu’un type de vidéo virale peut poser problème : celles faites par les fans d’un produit. Ces vidéos faites avec l’assentiment des marques mais en l’absence de leur contrôle doivent-elles être considérées comme des publicités ? A priori non dans la mesure où il ne s’agit pas de pratique commerciale. Il pourrait dès lors être tentant pour une marque de reprendre à son compte ces vidéos ou au moins leur style, pour faire leur publicité.